Le bien-être change de visage, tendances 2027
De la longévité à l’optimisation, des objets connectés aux expériences humaines, le marché du bien-être entre dans une nouvelle phase. Les consommateurs ne veulent plus seulement prendre soin d’eux : ils veulent comprendre, prévenir, personnaliser et surtout intégrer le bien-être à leur vie réelle.
Et si le véritable luxe de demain était tout simplement de se sentir bien?
La question n’a plus rien d’anecdotique. Le bien-être s’installe au cœur des préoccupations des consommateurs et transforme progressivement leurs habitudes, leurs dépenses et même leur manière de définir une vie réussie. C’est l’un des constats forts qui émergent des travaux de McKinsey & Company dans le cadre de son étude annuelle Future of Wellness, menée depuis 2020.
Lors d’une présentation aux ambassadeurs du World Wellness Weekend, Eric Falardeau, associé chez McKinsey & Company à Montréal et responsable mondial du groupe Fitness & Wellness, et Alex Sanford, spécialiste des insights consommateurs et responsable de l’étude depuis 2020, ont dévoilé un aperçu des tendances qui se dessinent pour 2026. Le rapport complet devait être publié en octobre, mais cette présentation offrait déjà un avant-goût particulièrement révélateur.
Une priorité au même niveau que la famille
Le chiffre frappe d’abord par son ampleur : 84 % des consommateurs interrogés considèrent désormais le bien-être comme une priorité majeure dans leur vie. Il se retrouve au sommet de leurs préoccupations, au même niveau que les relations familiales et devant plusieurs autres dimensions importantes de l’existence.
Le phénomène dépasse donc largement la recherche occasionnelle d’un massage, d’un abonnement à une salle de sport ou d’une journée au spa. Le bien-être devient une composante de l’identité.
Mais un paradoxe apparaît. Alors que les produits, services, applications et technologies n’ont jamais été aussi nombreux, une faible proportion des consommateurs estime réellement atteindre ses objectifs de bien-être. Le problème n’est donc plus nécessairement l’absence de solutions, mais leur capacité à s’intégrer dans la vraie vie.
Autrement dit : nous savons de plus en plus ce qu’il faudrait faire, mais nous ne parvenons pas toujours à le faire.
La fin du « one size fits all »
Le consommateur de 2026 veut comprendre ce qui fonctionne pour lui.
Cette recherche de personnalisation ne signifie pas forcément qu’il réclame une solution technologique ultraperfectionnée ou un programme entièrement individualisé. Il veut surtout savoir pourquoi une approche est pertinente pour ses besoins, son âge, son mode de vie ou ses objectifs.
Cette évolution ouvre un espace considérable aux professionnels du bien-être. Massothérapeutes, kinésithérapeutes, kinésiologues, professionnels de l’accompagnement, studios de mouvement, spas et centres de santé peuvent jouer un rôle essentiel : aider le consommateur à faire le tri dans l’abondance de possibilités et à trouver des pratiques qu’il pourra réellement maintenir.
Car le bien-être ne se résume plus à une collection de prestations. Il devient un parcours.
La longévité sort des laboratoires
Autre changement notable : le mot « longévité », autrefois surtout utilisé par les professionnels et les experts, commence à entrer dans le vocabulaire des consommateurs. Vieillir en santé, conserver son autonomie, maintenir son énergie et prévenir certains problèmes de santé deviennent des préoccupations beaucoup plus concrètes.
Saunas, hydrothérapie, bains froids, saunas infrarouges, drainage lymphatique ou encore luminothérapie font partie des pratiques que les consommateurs expérimentent. Reste à déterminer lesquelles s’inscriront durablement dans les habitudes et lesquelles relèveront davantage de l’effet de mode.
Mais McKinsey met en garde contre une autre tendance : faire de la « longévité » le nouveau mot magique du secteur.
Pour Eric Falardeau, le véritable mouvement est plus large. Il parle plutôt d’optimisation : comment utiliser les connaissances disponibles pour obtenir les résultats qui comptent réellement pour chacun? Pour une personne, ce sera la performance. Pour une autre, la prévention, l’énergie, la mobilité ou la santé cognitive.
Nourrir le corps… et le microbiome
L’alimentation n’échappe pas à cette transformation. Les consommateurs ne veulent plus seulement manger « santé » : ils cherchent à comprendre les bénéfices additionnels des aliments qu’ils consomment.
La nutrition fonctionnelle et la santé intestinale figurent ainsi parmi les territoires de croissance identifiés par McKinsey. Boissons associées à la santé digestive, collagène et produits visant notamment l’inflammation ou l’énergie témoignent de cette volonté de faire de l’alimentation un outil de bien-être quotidien.
Cette logique préventive rejoint une tendance plus générale : la santé quitte progressivement le cabinet médical pour s’intégrer aux décisions quotidiennes.
Le grand retour de l’expérience humaine
Et c’est ici que le portrait devient particulièrement intéressant.
Alors que les applications, objets connectés et outils d’intelligence artificielle gagnent du terrain, les consommateurs manifestent parallèlement un désir croissant de rencontres et d’expériences en personne.
Spas, studios de fitness, retraites de bien-être, cours de méditation, expériences de récupération et activités collectives attirent davantage de consommateurs. Ils ne recherchent pas uniquement une prestation : ils veulent une expérience, un environnement, une communauté.
Le spa devient ainsi un lieu de socialisation. Le cours de mouvement devient un rendez-vous. La retraite de yoga devient une expérience collective. Le massage peut devenir un véritable rituel de récupération.
Les données présentées par McKinsey indiquent d’ailleurs que les consommateurs s’attendent à continuer d’augmenter leurs dépenses dans les services en personne, notamment les activités physiques, les cours de méditation, les retraites de bien-être et certains soins esthétiques.
Le paradoxe technologique
Les technologies ne disparaissent évidemment pas. Elles deviennent même de plus en plus présentes.
Les montres et autres appareils portables permettent de suivre différentes données et, surtout, de les utiliser pour modifier ses comportements. Le consommateur ne veut plus seulement connaître son nombre de pas : il cherche à comprendre son sommeil, sa récupération et les signaux que son corps lui envoie.
L’intelligence artificielle entre elle aussi dans le parcours du consommateur. Elle devient une source d’information et d’orientation dans des décisions de plus en plus complexes.
Cette abondance soulève toutefois une question essentielle : à qui faire confiance?
La confiance, nouvelle monnaie du bien-être
Experts, professionnels, entraîneurs, influenceurs, communautés et outils d’IA se côtoient désormais dans le même espace informationnel. La confiance devient donc plus fragmentée.
Selon Eric Falardeau, la proximité joue un rôle déterminant. Les consommateurs accordent de l’importance à ceux qui comprennent leur réalité, développent une relation avec eux et démontrent une véritable attention. La crédibilité ne se limite donc pas aux diplômes ou à l’expertise : la qualité de la relation participe elle aussi à la confiance.
Pour les professionnels du bien-être, le message est clair : à l’ère de l’intelligence artificielle et de l’hyperinformation, l’humain pourrait justement devenir leur plus grand avantage.
Moins de gadgets, plus de sens?
Le futur du bien-être ne sera peut-être finalement ni technologique ni médicalisé. Il pourrait être beaucoup plus simple : aider chacun à comprendre ce dont il a besoin, à adopter des habitudes réalistes et à trouver des expériences qui donnent envie de prendre soin de soi.
Car le véritable défi demeure celui que rappelle Eric Falardeau : « la vie se met en travers » de nos bonnes intentions.
Le secteur du bien-être devra donc apprendre à composer avec cette réalité. Non pas demander aux consommateurs de changer complètement leur vie, mais leur proposer des façons accessibles d’y intégrer davantage de mouvement, de récupération, de sommeil, de nutrition, de connexion sociale et de plaisir.
La prochaine révolution du bien-être pourrait ainsi être moins spectaculaire qu’on ne l’imagine.
Elle pourrait simplement consister à mieux vivre, un jour à la fois.